Уличная реклама

Недопустимость бесконтрольного внедрения рекламы в архитектурный облик русских городов привела к разумному выходу — с конца XIX века места для размещения вывесок, а затем и сами рекламные надписи на фасадах зданий начинают предусматривать заранее, уже на стадии проекта. Архитектор, разрабатывая облик будущей постройки, сразу определял количество, размер и стиль рекламных вставок, которые, таким образом, становились органической частью первоначального архитектурного замысла. Это было своеобразным признанием необходимости и значимости рекламы в городской среде, а также ее родовой принадлежности к сфере архитектуры.

Благодаря новому проектному подходу к визуальной рекламе на фасадах строившихся городских зданий агрессивность ее явно уменьшилась. Таковы, например, были рекламные надписи на доме Хомякова (магазине Мюр и Мерилиз) на Петровке (1896-1900, арх. И.А. Иванов-Шиц), доходном доме Московского купеческого общества с магазином К.Г. Фаберже на Кузнецком мосту (1888-1890-е годы), других торговых и представительских зданиях Москвы на рубеже веков.

В начале XX века — в период модерна такая практика широко распространяется. Проектируя торговый дом и аукционный зал Р.Б. Левиссона (1901-1902) и доходный дом А. Михайлова (1904-1905) на Большой Дмитровке, доходный дом О.П. Леве (1903) в Столешниковом переулке и другие сооружения, московский архитектор А.Э. Эрихсон сразу предусматривал на фасадах места для будущей рекламы магазинов, задавал их общий стиль, размеры, метрические характеристики. Также поступал Ф.О. Шехтель в проектах торговых, гостиничных и конторских зданий. Такие его постройки, как банк Товарищества мануфактур П.М. Рябу- шинского с сыновьями (1903-1904) на Биржевой площади, гостиница «Боярский двор» (1901-1902) со складами и конторой Морозовской Никольской мануфактуры, типография П.П. Рябушинского «Утро России» (1907-1909), дом Московского купеческого общества (1909) в Большом Черкасском переулке и некоторые другие, снабженные рекламными надписями еще на проектной стадии и в дальнейшем реализованные с учетом авторских предложений по рекламе, наглядно показывали оптимальность использованного подхода. Так поступало и большинство других столичных зодчих начала XX века.

Результаты были обнадеживающими — в самом деле, новейшие сооружения были полностью свободны от ремесленной навесной рекламы, а необходимые информирующие надписи, исполненные по авторским чертежам, не только полностью соответствовали избранному стилю, но и нередко являлись его необходимым орнаментальным добавлением. Такие рекламные надписи обычно состояли из металлических букв, непосредственно укреплявшихся на каменную или изразцовую облицовку того или иного здания. Реже встречались специально заказанные цельные майоликовые панно с надписями (например, майоликовый картуш Императорского Строгановского училища на принадлежавшем ему доме, или лаконичная надпись «Музей» над входом в музей этого же училища в Москве) или мозаичные панно.